摘要：烟台海景房营销战巨擘林立，在2013年的发卖旺季到来之前，它们的搏斗战已延续了数年，谁能带动更多的外埠人，谁就会称王这座不限购之城。外拓之路并不是顺畅。除臭名远扬的海景房分销之路以外，是不是还能走出一条新的通道？烟台城市的外向性不足，一场脸对脸的搏斗战正在据有于此的大年夜体量地产项目中展开。

  不管是刚需盘仍是旅游盘，他们都需要揣摩若何吸引外埠人采办

    “必然不克不及呈此刻统一个告白页面上。”

  烟台鲁能·海蓝金岸项目营销总经理钱遵旺再三夸大年夜。他又一次叮咛同事查抄已投放告白的网页是不是有竞争敌手的告白。

  胶东半岛的海景房营销旺季已来到。在外埠人熟知的青岛、威海以外，海阳市的海景房项目已率先开打营销战，接下来，烟台市牟安然安静高新两个区也加进此中。在过往十余年里一向居首的本土房企在经历了万科、龙湖等大年夜型房企的进侵以后，它们不克不及不面对本地需求逐步饱和的近况，要和这些“进侵者”一道寻觅外埠客源。

  克而瑞机构的监测数据显示，在烟台六个主城区，除芝罘（音fú）、莱山这两个核心区以外，紧邻海岸线的高新区与牟平区，2012年其供给量占烟台六城辨别离为14%和17%，可是成交量却只占7%和11%。

  “接下来，开辟外埠市场是独一的前程。”原山东建源房地产营销总经理王豪杰说。

  外拓之路并不是顺畅。除臭名远扬的海景房分销之路以外，是不是还能走出一条新的通道？烟台城市的外向性不足，一场脸对脸的搏斗战正在据有于此的大年夜体量地产项目中展开。

  这是本地龙头与外埠房企的品牌比武，亦是营销策略的对攻战，谁可以或许最大年夜程度地正肯定位与秒杀客户心理——这些过往两年中收成的搏斗经验决定着，谁可以或许期近将到来的7月旺季大年夜战中突围成功。

  进侵

  从2006年起，万科、中铁、保利、金地、阳光100、龙湖、越秀城建等品牌开辟商先掉队进烟台，并敏捷抢占烟台发卖排行榜前台。据克而瑞数据， 2012年烟台商品室第成交金额前十位中，7家为外埠房企。

  可是，万科起首获恰当头棒喝。

  2009年，万科抛掷9.48亿元拿下了芝罘岛三里桥3宗填海地块，总面积近31.2万平方米。因地块沿海，加上周边有过卖高端项目标先例，万科首批推出高端别墅产品“万科·海云台”对外出售。本觉得能遭到市场承认，实际上发卖却进展迟缓，从2011年5月获得预售证以来，至今仍有198套待售，占已批预售量三成。

  一个事实一向被万科忽视。该地块地点的烟台北部区域其实不被本地高端人士承认，项目周围的污水措置厂也使得项目标栖身价值大年夜打扣头。“太刚强，太专注本身的产品，没有研究本地市场。”烟台多位本地从业人士如斯评价。

  除区域价值有待发掘、人尽皆知的周边环境标题问题，和市平易近对地块填海安然的担忧以外，万科海云台以8500元/平方米高价进市，媒体爆出的负面频出，多方合力导致发卖不畅。

  痛则思变。万科开端主打本地刚需市场，前后推出万科假日风光、万科假日润园、万科城等通俗室第项目，此中万科假日风光以年发卖8.16万平方米的发卖面积位于烟台榜首。而海云台周边地块也改成以80—95平米为主力户型的刚需产品进市，取名“青年特区”，刚需定位加倍较着。“开端接地气了。”本地一名媒体主编说。

  遭受本地化坚苦的还有金地集体。后者2011年10月以“金地澜悦”项目进进烟台高新区市场，项目除通俗室第外，还配比了两栋近500套精装修公寓产品。烟台房地产生意网显示，金地澜悦已公开对外发卖的232套精装修公寓产品仅签约发卖38套，“没有预期的抱负，可是首要遭到市场宏不雅调控的影响。”金地集体烟台公司市场营销经理孙建红对新浪乐居记者说。

  在往年一次城建部门和开辟企业的交换会上，金地负责人曾问及“我们的公寓产品这么好，为甚么在烟台就是没人承认？”其获得的回应是，“你底子就不体味烟台市场。”

  同万科近似，在接收了教训以后，金地在烟台的第二个项目金地格林世界在户型配比上更切近本地的刚需市场，项目为纯室第项目，户型以中小户型为主力户型。

  作为最早进进烟台的外埠房企之一，世茂房地产2006年拿下芝罘区解放路地块，以城市综合体的业态对外发卖。早在2008年，世茂就对外传播鼓吹将建烟台第一高楼，该楼从08年开端便进展迟缓，至今仍未推售。

  让本地市场不克不及接管的不可是产品，以越秀城建为代表的营销编制一样在进进烟台时不服水土。在越秀城建的营销编制中，房源严重氛围的营建是其首要构成部门。顾客选房时售楼员利用同前台扣问、呼应的编制造成房源严重感，可是这类编制却导致了客户的反感。

  在“初来者”为本地客源进行争夺时，部门“后来者”则曲线进进烟台。2012年10月，鲁能地产在烟台首个项目“鲁能·海蓝金岸”开工，与上述名企不合的是，鲁能地产把利润增加点集中在海景房市场，项目选址距离烟台市中间百千米以外的海阳，“本地刚需必然会趋势饱和，而外埠市场有着无尽的联想空间。”海蓝金岸营销总经理钱遵旺说。

  内战

  在短暂受挫后，外埠房企开端调剂。龙湖的呈现，成为烟台楼市的一个较着转折点。

  2011年，龙湖地产首个旅游地产项目葡醍海湾8000亩超等大年夜盘推售，令本地同业感应相当压力。昔时7月，龙湖葡醍海湾项目在烟台市展览中间开盘，开盘当日发卖20亿元，花圃洋房、别墅产品当日售罄。昔时整体销量30亿元，此中本地客户占8成。

  此役在龙湖内部即可谓经典案例，其客户营销策略也给本地同业上了一课。

  “高端项目，你别指看着打告白就可以带来多少客户。”龙湖葡醍海湾项目营销总监李亮说。在龙湖的营销手法中，告白只能起到建立品牌感化，他们将更多的精力放在了渠道的拓展上。

  高端客户常常出没的处所，是龙湖客户拓展的必选之地，银行的VIP室、豪侈品商场等等处所，都可见龙湖发卖员的身影，在这些处所，他们汇集了大年夜量高端客户的数据。

  获得数据，是龙湖营销傍边的第一环，在汇集数据以后，龙湖将这些客户数据进行清洗，并有针对性的进行call客。李亮说，因龙湖在call客的话术长进行了精心的设计，使得他们的call客的精准程度高达20%，“大年夜大都的call客直接卖楼，而龙湖却卖的是投资品。”

  大年夜面积的call客使得龙湖葡醍海湾在烟台的笼盖面愈来愈广，并在本地财富人群中完成一次周全传播。这让他们也支出了被反感的代价，“有时辰我一天接到好几个龙湖的德律风，他们会换着人给你打。”烟台一名市平易近说。

  营销以外，龙湖的烟台项目需要创作发现强烈的画面感，才会真正令客户下单签约。可是，拿地仅半年时候，这一超等大年夜盘明显没法完成配套。龙湖团队若何造梦？

  龙湖葡醍海湾的做法是：将客户带出往，往当作熟项目，供给给客户实其实在的客不雅感触感染。从2012年4月起，龙湖持续两个月每周末免费放置烟台高端人士飞往北京龙湖龙湖颐和原著项目，前后放置客户逾千人。这在龙湖内部称为“错位营销”。

  龙湖开盘的成功，还在于低价。2011年7月，龙湖葡醍海湾洋房以5800元/平米低价开盘。彼时，周边项目天房檀珑湾和山海龙城高层均价皆在5900元/平米以上。“龙湖开盘第二天就有业首要退房，质问为甚么代价这么高？”山海龙城项目内部人士说，葡醍海湾的造势使得区域内楼盘的来访量较着增加，可是一开盘将他们的发卖带进了窘境，最终不克不及不采纳优惠扣头的编制暗降房价1000元/平米。

  上述订价策略，成功撬动了市场，可是在本地业界看来，龙湖的订价策略近乎不留余地，并直接导致第二年发卖乏力。2012年，葡醍海湾推出高层产品，以将近7000元的代价进市。这当即激发了市场的抗性，“往年花圃洋房的代价才5800元/平米，此刻高层卖7000元/平米，如许的订价编制，的确把本身逼进了死胡同。”置地前景机构一名阐发师说。    

  烟台房地产生意网显示，截止6月底，该项目275套公寓仅签约发卖了68套。因蓄客结果不睬想，其高层产品最终未公开开盘。

  相对龙湖的公开揽客，万达走的是政商线路。在万达的营销系统中，当局关系和各类商会尤其首要。在烟台万达广场的开工典礼上，烟台市级带领悉数参加，“要让我们的投资者吃下定心丸。”烟台芝罘万达广场投资有限公司副总经理袁辉说。

  “在他们的营销挑战面前，本土房企营销意识在渐渐复苏，开端慢慢正视对营销策略的审时度势，不再是以往的‘盖了房子渐渐卖’。”同策咨询研展部经理孙建波说。

  最新一轮的宏不雅调控按捺了烟台的部门投资需求。本来偏安一隅安稳度日的部门开辟商意想到产品上没法与有着成熟产品线的房企竞争，开端降价促销或走产品差别化线路。

  本地房企建源集体原打算主打改良性需求的项目山川龙城，立即将定位点窜成本地刚需，大年夜户型设计全数更改成90平米以下小户型产品，实现了开盘售罄。

  往年4月，越秀星汇凤凰持续两周加推货源，以特价房名义将开盘之初的6800元/平米均价调剂至5500-5600元/平米，全年实发卖3.38亿元，往化5.45万平方米。

  外拓  

  烟台楼市同业混战之余，有一个共同的诉求：当海景大年夜盘集中进市后，若何开辟更多的外埠客源。

  据克而瑞机构测算，烟台市六区现有存量467万平方米，短时候供给和暗藏供给别离高达913万平方米和501万平方米，假定遵循年往化量238万平方米计较，往化周期为8年。

  这一数据在各个城区之间却有较着差别。老城区芝罘区2012年供给51万㎡，成交52万㎡，闪现少有的年度供不该求现象。但是在牟平区和高新区，倒是别的一番景象形象。2012年高新区供给55万㎡，仅成交16万㎡，年底存量为111万㎡，存销比为42个月，位于六区风险高位，牟平区供给66万㎡，成交25万㎡；年底存量增至81万㎡，存销比为26个月。

  市场的悄然改变激发了部门开辟商的存眷，“遭到龙湖的围歼以后，周边项目标销量就一向上不往，年消化量平均只有100套。”王豪杰说。实际上，龙湖本身也遭到影响。因本地客户潜力发掘饱和，又未有更有吸引力的产品吸引本地客群寄望力，葡醍海湾发卖呈现乏力，使得往年项目标销量下滑，最终成交额12亿元，不及2011年一半。

  外销再度提上关头议程，在高新区天悦湾项目标外立面上，“北京人的后花圃”横幅又一次呈现了。

  据乐居记者体味，分销是今朝海景房市场利用最多的渠道之一，开辟商将房源直接交给其他城市的第三方机构承销，并遵循商定点数授予成交回报。在威海、龙口等地海景房大年夜量利用分销渠道发卖以来，分销商鱼龙稠浊，并将行业推至***的对峙面。

  让烟台部门开辟商担忧的还有代价，分销商的佣金提成最终仍是要表此刻代价上，“给分销商10%的佣金，就意味着要提价10%。”王豪杰说，对大年夜部门已在本地做了奉行的项目来讲，这也就意味着一套房源会呈现本地和分销两套代价机制。

  “或有人来牵头区域内的开辟企业，抱团往外埠拓展营销。”王英霞建议。实际上，2011年，威海的一家营销代办署理公司曾结合其所代办署理的楼盘在外埠做过组团营销，但因所代办署理的项目同质化严重，互为竞争，使得勾当最终无疾而终。

  但是，大年夜型外埠房企有着天然的资本优势。烟台海阳市的海景房项目鲁能·海蓝金岸项目营销总经理钱遵旺对新浪乐居说，从5月份开端，他们就已经由过程内部系统在鲁能集体全国电力系统陆续做项目推介，今朝经由过程内部优惠的编制蓄客超越100多组。

  丰硕的业主会员系统和多城市的联动资本亦为旅游项目标外销供给了别的一种可能。龙湖葡醍海湾营销总监李亮称，往年龙湖地产组织的全国“龙平易近”来烟台看葡醍海湾的勾当，促使了外埠客户比例的晋升，从2011年20%上升至30%。接下来龙湖将进进外埠城市设立揭示中间，操纵龙湖在其他城市的资本进行拓客。

  往年夏季，金地澜悦经由过程本身的数据库系统，邀约了北京、东北等忠厚业主来到烟台，最终给项目带来20余套的公寓往化量。而海蓝金岸也在济南等方针城市内鲁能项目售楼处设立展台，以吸引对品牌有必然虔诚度的买家。

  而对已有全国旅游地产外销经验和大年夜范围展厅展点的碧桂园来讲，这仿佛更加简单。6月15日，十里金滩在全国的300多个发卖展厅同时开放，除山东区域新设立的展厅以外，其余城市的展厅可在碧桂园其他项目展厅上直接扩容。

  不受地区限制的互联网营销，是旅游项目走出往的一种更加经济便利的编制。在鲁能地产正在合作的网站中，除可以或许辐射全国的传统房地产门户以外，乃至还包含像淘宝旅游如许的旅游专业网站，钱遵旺相信，“买我们的产品的人，大年夜部门应当是旅游欢愉爱好者。”

  但是，有个更加严重的实际摆在所有烟台开辟商的面前。往年4月，容大年夜地产外联经理王英霞应邀在北京插手一个旅游地产项目联展，当她奉告市平易近项目位于烟台时，对方一脸疑虑问道：烟台也有海景房？

  这不是一个好动静。虽然在置地前景机构市场总监林敬皓看来，往年烟台牟平区的外埠客户比例由10%升至20%，可是，“这些来访成交地缘性较着，置业者多是在此地有生意关系，或亲戚伴侣在此，不是纯真的旅游人群。”